Comment les marques communiquent à la période de Noël ?

Noël approche et l’événement est dans tous les esprits chaque année  :  les enfants rêvant de leurs jouets, les parents souhaitant faire plaisir à leurs enfants et les marques pariant sur les publicités et opérations de communication les plus performantes pour séduire les clients.

Parce que cette période est clé (certaines marques, aux produits ou services très saisonniers, réalisent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires sur les deux derniers mois de l’année), elle est également très concurrentielle. Nombreuses sont les entreprises mobilisant les budgets et les équipes pour faire de cet événement une réussite commerciale, obligeant les plus modestes à faire preuve de créativité pour se démarquer de la masse des sollicitations publicitaires.

Des mécaniques de jeu-concours éprouvées et performantes

Facebook, Twitter, site web de marque, Snapchat… sur chaque canal de communication, les marques proposent à la période de Noël des opérations sous forme de jeux-concours. Adapté à la marque ou à son univers, l’esprit de Noël y est majoritairement repris, pour toutes les évocations positives associées (cadeau, gain, surprise…).

Par exemple, le Calendrier de l’Avent sous sa forme numérique connait tout autant le succès que le « véritable » en chocolat. Bénéficiant de nombreux avantages dont la collecte de coordonnées des internautes, il invite les participants à revenir chaque jour sur le site web de la marque (par exemple), soit autant d’opportunités pour communiquer sur les bienfaits de ses produits ou services (et amplifier ses statistiques de génération de trafic). Qu’il nécessite la réponse à une question (jeu Quiz), un clic (jeu Instant Gagnant) ou une simple inscription (jeu Tirage au sort), le Calendrier de l’Avent numérique mixe avantageusement tradition et technologie. Ces mécaniques (Quiz, Instant Gagnant, Tirage au sort…) sont également largement utilisées par les marques de manière indépendante.

Des bénéfices clients définis selon les objectifs visés pour répondre à un besoin ou une demande des internautes

Selon les objectifs visés par les marques, les bénéfices clients proposés diffèrent. De la simple satisfaction d’avoir participé gratuitement à un jeu au gain d’un véhicule en passant par une promotion ou réduction sur un produit de son choix, le participant dispose d’un panel impressionnant d’opérations de communication lors de la période de Noël. Les marques rivalisent d’ingéniosité et de créativité pour bénéficier de la préférence du « temps disponible » des internautes, lequel grandit chaque jour un peu plus (plus d’1h40 par jour en France, en augmentation constante ces dernières années, source). Les internautes ne sont d’ailleurs pas dupes, ils savent que leurs data (données, coordonnées…) ont de la valeur : les marques doivent s’engager si elles veulent recevoir leurs faveurs.

Des investissements média pour une communication réussie

Bien que la pression concurrentielle soit importante et la période propice aux opérations de communication, les opportunités de communiquer sont nombreuses : achat de visibilité sur Google Adwords, publicité ciblée sur Facebook ou Twitter Ads, retargeting, display, posts sponsorisés et campagnes de likes Facebook, envoi de newsletters thématiques, opérations créatives… La mise en place d’un jeu-concours sur le web ou les réseaux sociaux, en plus d’être « pushé » (poussé) organiquement aux fan-bases, est généralement amorcée ou appuyée par des investissements dans les médias numériques. Sa visibilité est ainsi amplifiée et les performances de l’opération de communication favorisées pour un retour sur investissement optimisé.

Communiquer à la période de Noël, c’est également pour les marques l’occasion de mieux connaître les consommateurs : quels sont leurs usages d’Internet ? Quel est leur parcours type sur le site web de l’opération ? Sont-ils engagés ? Un avantage indéniable quand on sait que l’enjeu désormais n’est plus seulement de collecter des data, mais bel et bien de savoir les analyser pour en tirer un maximum de retours.

Et vous, qu’avez-vous prévu comme opération de communication pour Noël ?

Vous souhaitez en discuter, conceptualiser une opération de promotion, de communication ou de lancement de produit ? Contactez-nous, nos consultants et créatifs vous répondront avec plaisir de manière personnalisée.

Julien Hatton

Co-fondateur et Directeur Créatif de l'agence Buzznative