Commençons par définir ce qu’est le marketing émotionnel. Ce sont toutes les techniques marketing qui visent à tirer profit des émotions du consommateur.
Idéalement des émotions positives. Selon votre secteur d’activité, il se peut que parfois l’effet escompté soit tout autre, comme engendrer des émotions plus négatives et désagréables.
La finalité reste de créer un lien entre votre marque et votre cible.
Plusieurs fins peuvent être envisagées, l’utilisation des émotions du consommateur, l’analyse de ses émotions ou tout simplement lui en provoquer.
L’utilisation des émotions en marketing existe depuis un bon nombre d’années. Aujourd’hui plusieurs études ont été menées dans le domaine de l’efficacité publicitaire afin de mesurer l’impact émotionnel sur des panels de consommateurs. Le neuromarketing se base aussi sur ces mesures d’émotions.
Définir les émotions de la marque
Il existe cinq principales émotions, la joie, la colère, le dégoût, la tristesse et la peur.
Dans le célèbre film Vice Versa présenté par Pixar Animation Studios et Walt Disney Pictures, on découvre ces émotions et cela nous permet même de leur attribuer des visages.
© Walt Disney Pictures
On y apprend notamment que toutes les émotions sont nécessaires pour un parfait équilibre.
Comme pour les couleurs primaires, si on mélange ces émotions principales, nous obtenons toute une variation d’émotions. Il existe tout un panel d’émotions ressentis par l’Homme et chacun est réceptif à sa manière face à des évènements ou publicités. Il est complexe de prévoir ce que la cible va ressentir.
© Walt Disney Pictures
Les différentes traductions d’émotions en communication
Plusieurs marques ont déjà travaillé et communiqué sur ces émotions dans leur communication.
On note par exemple l’émotion plutôt négative liée à l’attachement, aux rapports humains en jouant sur la peur et la tristesse comme les campagnes de 30 millions d’amis (de 2016 et 2017 notamment), de protection des animaux, de sécurité routière avec les accidents de la route, de maladie avec des campagnes de sensibilisation au dépistage, la mise en avant de la famine dans certains pays…
Beaucoup de communications se tournent autour du positif, le bonheur l’amour et des valeurs du couple, de la famille de l’amitié, de l’enfance, du partage.
Il existe les campagnes autour des émotions liées à l’enfance, aux moments vécus. Ici on joue sur la nostalgie, le bonheur, la famille, l’enfance, la relation parent/enfant.
Mc Donald’s a joué en 2011 sur la notion « Madeleine de Proust » où la consommation nous rappelle des souvenirs passés, Oréo a sorti cette publicité incontournable et amusante qui aborde la relation parent/enfant et la passion commune pour le biscuit. Kinder joue principalement sur ce créneau avec la relation parent/enfant et les visions différentes des deux parties.
Il y a aussi l’émotion liée à la joie, la fougue autour de la notion de couple, de l’amour. Plusieurs marques de bijoux, automobiles, chocolateries et de parfums parlent de ces émotions.
On aime la campagne Dior du parfum Miss Dior The New Eau de Parfum, jouée par Natalie Portman qui nous montre une femme joueuse, amoureuse et confiante. Dans le milieu automobile, les deux publicités Volkswagen pour les « Instants plaisirs » où on ressent la joie palpable des deux acteurs qui s’offrent un petit cadeau. La liste serait longue si on devait citer toutes les marques de chocolat jouant sur ce créneau, avec Nestlé entre autres, qui exprime le frisson pour tous, vraiment tous !
On trouve également les campagnes autour de l’émotion liée à la confiance en soi, plaire, se plaire, la complicité, assortiment d’une à deux personnes. Les marques de parfum généralement naviguent sur cette émotion. Le produit « Only the brave » de Diesel par exemple parle de lui-même. Certaines marques comme Emporio Armani en profite pour promouvoir des binômes de parfum sur ce thème. Axe est certainement une des marques les plus réputées pour jouer sur la confiance en soi avec notamment la campagne #YougotSomething.
© Axe – You Got Something
Pourquoi utiliser le marketing émotionnel ?
Vous l’aurez compris, ces publicités commerciales sont conceptualisées pour que nous puissions nous identifier aux acteurs des publicités et s’y reconnaitre. L’idée principale derrière le fait de susciter des émotions chez la cible peut :
- Permettre d’encourager ou appuyer l’acte d’achat sur le point de vente
- Créer une mémorisation de la publicité et/ou du message publicitaire
- Favoriser l’attachement à la marque et une fidélisation assurée
Comment utiliser le marketing émotionnel ?
Plusieurs supports et outils vont vous permettre de développer votre marketing émotionnel. Parmi eux :
Les vidéos
Ce moyen est évidemment plus simple pour transmettre des émotions. L’action d’acteur, un brief plus complet, une scène jouée en son et image, tous ces éléments font de la vidéo le support du marketing émotionnel par définition.
Les images
Affichées sur les formats abris-bus ou 4×3, dans les magasins ou en publicité sur internet, ce support est très pertinent également.
Ces images sont généralement impactantes et marquantes car le message est simplement exprimé et en dit long, comme ces campagnes d’affichage et de préservation par WWF.
© WWF
© WWF
Le mécénat
En effet beaucoup de marques se trouvent au cœur des évènements sportifs les plus émouvants : courses de voile aux couleurs des sponsors (généralement des groupes d’assurances Groupama ou banque comme Foncia…), match de tennis et de football encadrés par des bannières publicitaires colorées de leurs financeurs (marque automobile, opérateurs téléphoniques comme Orange, marques de vêtements de sports comme Adidas et Nike et aussi des marques de boissons comme Perrier…)
Cette dernière permet de créer un lien entre les consommateurs, les émotions et les marques. En rapprochant les consommateurs de sa marque, l’entreprise créé et laisse une trace dans l’inconscient de sa cible.
Le storytelling
C’est le fait de raconter une histoire, permettant de s’approcher de la cible et de provoquer une émotion.
À l’agence Buzznative, on adore L’Odyssée de Cartier qui raconte une histoire surprenante et surréaliste et des marques aux grandes histoires comme Michel et Augustin ou Oasis qui affirment un univers bien à eux.
Les mascottes
Celles-ci créent également l’attachement à une marque. Le lien est visuel, comme Monsieur Propre, le bonhomme de Cetelem, la vache de la Vache qui rit, le bonhomme de Malabar, Bibendum chez Michelin ou les deux M de M&M’s.
Nul besoin d’illustrer cette partie, vous avez forcement visualisé les mascottes à la lecture de l’énumération. ?
Les collaborations avec influenceurs
Quelle marque aujourd’hui communique sans faire appel à une tête d’affiche ? Une star en guise d’égérie et visage de la marque. Les footballeurs pour Nivea, les acteurs et actrices pour les parfums, les cuisiniers pour des marques gastronomique et notamment les fromages (Norbert et Jean pour Saint Moret, et Juan Arbelaez pour Saint Agur…). Les collaborations fleurissent. Avec ou hors évènement (coupe du monde ou autres temps chauds), les célébrités sont sur tous les écrans et affichages.
Ainsi les marques s’assurent un flux complémentaire des futurs consommateurs qui suivent l’actualité de leurs célébrités préférées et donc vont être très rapidement en lien avec le produit.
Un bon marketing émotionnel
Le cœur de votre marque c’est les consommateurs. Votre marque a été conçue, existe et perdure grâce à eux. Le marketing émotionnel s’appuie fondamentalement sur l’humain, donc le consommateur, avant de se pencher sur le « marketing ».
Voici donc les clés de la réussite d’un bon marketing émotionnel :
- Se baser sur le consommateur
- Définir une histoire autour de votre produit
- Y associer les émotions souhaitées
- Choisir le support média lié à votre message
- Partagez votre contenu sur vos réseaux afin de créer de la visibilité élargie à votre cible et au-delà.
Vous disposez maintenant des éléments clés pour mettre en place votre marketing émotionnel. À vous de jouer sur les émotions de vos consommateurs et comme dans un parc d’attraction, les consommateurs attendront après votre marque comme devant une attraction !
