Communication
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Les enjeux de la publicité segmentée à la télévision
28.05.2021 3 mins
Des publicités diffusées en fonction du profil des téléspectateurs, c’est la nouvelle réalité pour la télévision. Une bonne occasion pour les marques de repenser leur stratégie de communication télévisée afin de cibler au mieux leur public et d’optimiser leur budget ! Le potentiel de la télévision segmentée pourrait changer notre façon de communiquer et l’impact de nos campagnes publicitaires.
Quand entre deux coupures pubs, vous ne verrez plus les mêmes spots publicitaires que votre voisin, vous serez heureux d’apprendre que vous n’avez pas malencontreusement changé de chaîne avec votre coude, mais que vous avez affaire à un concept très simple : la publicité segmentée.
Deux téléspectateurs ne verront pas la même publicité s’ils n’ont pas le même profil de consommateur. Chaque diffusion d’un contenu publicitaire dépendra de votre lieu d’habitation, mais également du nombre de personnes dans votre foyer, ou encore de votre catégorie socio-professionnelle. Toutes ces informations auront été récoltées au préalable via les box des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers.
L’intérêt ? Les annonceurs proposent des messages plus pertinents en fonction des publics cibles, ils sont plus en phase avec les attentes des consommateurs, et ils peuvent mieux optimiser leur budget télévisé.
La publicité segmentée débarque sur vos écrans
Après des premiers tests réalisés fin 2020, c’est aujourd’hui McDonald’s qui inaugure la publicité segmentée sur les chaînes de télévision françaises. En collaboration avec son agence média Starcom, filiale de Publicis Media, l’un des plus gros annonceurs français diffuse sa première campagne nationale de publicité segmentée. Jusqu’au 6 juin 2021, TF1, France Télévisions et M6 diffusent sur leurs chaînes un spot publicitaire auprès des téléspectateurs cibles qualifiés de “petits consommateurs TV”.
L’objectif est de toucher les foyers allumant leur box moins d’une heure par jour. De cette manière McDonald’s s’assure de toucher le segment d’audience le moins exposé à la publicité télévisée classique et d’optimiser sa couverture publicitaire. Cette personnalisation des messages publicitaires à la télévision assure une plus grande pertinence et un impact prometteur pour les annonceurs.
J’aurorise le traitement de mes données personnelles… ou pas ?
En respect du cadre réglementaire, seuls les foyers consentants à l’analyse de la consommation de leurs programmes et au ciblage publicitaire TV sont ciblés. L’enjeu pour la publicité segmentée est de respecter la réglementation sur les données personnelles.
Un sujet qui fait évidemment débat quand on sait que le Gouvernement a autorisé officiellement la modification du flux télévisé et ouvert par la même occasion la voie à la personnalisation des publicités sur les chaînes nationales seulement depuis le 5 août 2020.
Selon une étude Yougov publiée en mars dernier, 56% des Français seraient opposés à la publicité ciblée à la télévision. Parmi eux, 66% sont contre car ils ne souhaitent pas que leurs données personnelles soient utilisées. Une réticence qui n’est pas nouvelle (et qu’on voit déjà dans le digital) et pourtant la publicité segmentée va dans le sens d’une personnalisation de l’offre que l’on sait grandissante. La publicité en ligne empreinte d’ores et déjà ce chemin au travers d’offres sponsorisées et ciblées, la voie s’ouvre désormais pour la télévision.
Nul doute que le rapport à la TV évoluera, à la fois pour les annonceurs et les téléspectateurs !
Source : INfluencia, France Inter
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