La plateforme de marque, véritable expression synthétique de l’identité d’une marque ou entreprise, est un outil marketing essentiel. Bien que peu explicite, le terme prêtant à confusion (avec une « plateforme » au sens technique du terme), la plateforme de marque joue pourtant un rôle déterminant dans la stratégie de communication de l’entreprise. Une fois définie et formalisée, elle est un guide quotidien pour les collaborateurs, prestataires et partenaires de l’entreprise. La plateforme de marque, l’élément clé de l’identité d’une marque.
Dans notre MGV (« Monde à Grande Vitesse »), la tentation est grande de sauter l’étape de la plateforme de marque pour se concentrer directement sur la conception de supports. Qu’ils soient site web, plaquette commerciale, print, application mobile ou tablette etc… ils sont un moyen d’atteindre les cibles des marques. Mais que valent-ils sans fond ? Sans message ? Sans idée ?
Chez Buzznative, nous croyons que les marques méritent d’exploiter tout leur potentiel, ce à quoi nous nous attachons chaque jour dans le cadre de notre mission : permettre aux marques de se connaître et de se faire connaître en libérant leur potentiel créatif. Nous accordons une grande importance à la phase « se connaître », préalable à toute communication, activation ou campagne. La forme doit sublimer le fond, l’honorer. Parce que chaque marque, chaque entreprise, s’est créée sur une intuition, un combat ou une vision.
Notre rôle en tant qu’agence conseil en communication est de faciliter, faire accoucher la plateforme de marque de l’entreprise. En étroite collaboration avec les dirigeants de la marque (Dirigeants d’entreprise, Responsables Marketing ou Communication, Chef de marque…), par une méthodologie appropriée, nous participons à l’émergence d’éléments clés pour la connaissance de la marque, son essence : la mission, la vision, les valeurs, l’histoire (l’ancrage), le client projeté, la personnalité… Cet exercice de visite (ou revisite, généralement tous les 3 à 5 ans) des fondamentaux de la marque devient ainsi le socle fondateur de toute orientation stratégique sur le marché, de toute communication auprès des différents publics, de toute culture interne d’entreprise…
Pour illustrer ceci, l’exemple de la marque RedBull qui a l’ambition de « donner des ailes » et fait vivre sa mission au travers d’un marketing original : qui s’attend à des choix non audacieux de la part de la marque, à des publicités ou des produits classiques ? Les collaborateurs, les partenaires, les clients de la marque ont intégré, au travers des communications et choix stratégiques de la marque, sa culture créant une attente forte de disruption qui lui est propre. En faisant émerger la plateforme de marque de nos clients – et parce qu’il est facilitant de se faire accompagner pour sortir la tête du guidon, apprécier la marque sous un autre angle, confronter les points de vue – nous contribuons pleinement à les aider à affirmer leur singularité, à prendre position et en définitive être remarquables et remarqués.
Véritable socle stratégique constituant un trait d’union entre la mission statutaire et la stratégie opérationnelle de l’entreprise, la plateforme de marque est partagée à ses parties prenantes (collaborateurs, partenaires, clients…). Document de référence prenant diverses formes (à l’appréciation de chaque marque), elle est un point de départ à toute communication et notamment à la rédaction du manifeste de marque, ce « récit » illustrant le pourquoi de l’existence de la marque et son apport au monde.
Outre ses apports en termes de communication, la plateforme de marque joue un rôle majeur dans les prises de décisions orientées business : « devons-nous lancer tel produit » ? « nous intéresser à ce marché » ? « baisser nos prix » ? « augmenter nos prix » ? « proposer nos produits à la vente sur Internet » ?… Se référer à la plateforme de marque permet de répondre à ces questions en toute cohérence et éviter que, à force d’érosion de la pertinence du discours et des multiples changements stratégiques liés aux mouvements humains dans l’entreprise, la rentabilité de l’entreprise s’en retrouve affectée.
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