En tant qu’agence de communication et de marketing, la moindre des choses est de nous mettre à la place de nos clients au moment où ils construisent et rédigent le fameux… BRIEF agence ou cahier des charges, à défaut de le construire avec eux.
Pour les responsables communication/marketing rompus depuis longtemps à cet exercice, passez votre chemin ! Cet article n’est pas pour vous. En revanche, pour ceux qui – parfois – au moment de rédiger leur brief, ressentent de l’angoisse, voire un besoin irrépressible de consulter leur psy, alors je vous en prie, restez ! Cet article vous concerne.
L’angoisse du brief pour l’annonceur est souvent issue d’une demande inopinée de la Direction générale ou des métiers internes de l’entreprise. Le responsable de la communication ou du marketing subit au sens propre cette demande sans avoir pu l’anticiper. Pressé par les délais, les contraintes budgétaires, et l’obligation de résultat… le brief est alors souvent réalisé dans la précipitation et donc n’est pas toujours abouti.
Une démarche d’écoute active
C’est l’étape clé pour l’agence. Celle qui permettra non seulement de répondre de façon optimum à la demande de notre client mais qui nous donnera aussi l’opportunité d’aller plus loin. Le Graal absolu étant un échange – à partir du brief – dans une démarche d’écoute active, ce qui permet de détecter un besoin non exprimé.
Combien de fois avons-nous reçu des briefs dans lesquels n’étaient pas posées des questions triviales mais pourtant essentielles comme : « Quel est l’objectif de communication ?», « Quels sont les publics visés, que pensent-ils, à quoi réagissent-ils… ? », « Qu’est-ce que je veux dire/faire pour y arriver ? », « Nous serions contents si nous arrivions à… ? », « Quelle est la promesse ? », « Comment ma demande s’articule-t-elle avec ma plateforme de Marque… quand elle existe ? »…
Le brief, un temps de créativité
Sans vouloir tout révolutionner, nous pensons chez Buzznative, qu’il existe un moyen simple de tuer le brief… pour mieux le ressusciter.
Pourquoi ne pas prendre, appelons-le comme on veut… un temps de convivialité, un temps d’écoute, un temps de créativité qui consiste à rencontrer notre client, à l’écouter, de préférence au moment où il établit son plan de communication pour l’année à venir.
Dit comme ça, vous allez me dire, élémentaire mon cher Watson ! Mais combien d’agences en réalité proposent systématiquement ce rendez-vous de fin d’année à leurs clients ?
Ce temps de réflexion, de création, d’anticipation et/ou de prospective se prépare ensemble. Quelques exemples de questions : « Quels thèmes seront abordés ?», « Quels seront les temps forts de l’année que l’on peut anticiper, par produits, par services, par métiers… ?», « Quels seront les besoins de votre direction générale, les besoins métiers ? », « Quels métiers de l’entreprise participeront à cet atelier ? ». Dans tous les cas, déterminons les actions clés de l’année, celles qui permettront de convaincre la direction et en interne.
Anticiper les demandes
Chez Buzznative, nous proposons ce temps d’écoute pour comprendre et reformuler, ce moment d’échange et de convivialité tout en gardant en tête un objectif de performance et de résultat.
Bien sûr, il y aura toujours des demandes inopinées que le responsable communication/marketing ne pourra pas prévoir, mais ce rendez-vous permettra d’anticiper la majorité des demandes.
Pour vous annonceur, c’est une bonne façon de retrouver le sommeil sans devoir passer par la case pharmacie et pour l’agence, une manière d’accompagner son client partenaire et de voir un peu plus loin que… le brief.
