Ce que la voix va révolutionner pour les marques

« Ok Google, quel temps il fera aujourd’hui ? », « Dis Siri, appelle Maman »… Ces usages nous sont désormais familiers et nous ne sommes même plus étonnés à la vue d’un proche donner une consigne à un objet, sans même avoir à appuyer sur un bouton. Cette réalité, derrière son caractère innovant et ludique, cache des enjeux autrement importants et voués à modifier le paysage publicitaire dans les prochaines années… ou plutôt semaines !

Le « Voice marketing », c’est maintenant !

D’aucuns pourraient penser que « nous avons le temps, ce n’est pas pour maintenant », « qu’il n’est pas encore né celui qui va bousculer ma marque ». Pourtant, il semblerait que la situation soit quelque peu différente… Là où la radio a atteint 50 millions d’utilisateurs en 38 années, la TV en 13 ans, l’Internet en 3 ans, le « voice marketing » ou le marketing des interfaces vocales pourrait surprendre tout le monde et modifier le paysage publicitaire en seulement quelques semaines ou mois. Les raisons ? Leur facilité d’utilisation (il suffit d’émettre vocalement une consigne pour qu’elle soit réalisée, sous réserve qu’elle respecte les capacités de l’objet), leur accessibilité (tarifs accessibles, disponibilité dans les linéaires et sur le web…) et leur valeur ajoutée : plus besoin de se déplacer ou d’actionner des éléments pour obtenir le résultat attendu. En somme, moins d’efforts pour plus d’effet. Qui ne craquerait pas ? Google précisait ainsi début janvier avoir vendu pour la période d’octobre à Noël près d’un appareil par seconde, soit un peu plus de 10 millions d’enceintes connectées en trois mois. Une stratégie claire : investir les foyers le plus rapidement possible pour développer l’écosystème. Et ensuite, une fois les utilisateurs habitués, en faire payer l’usage ?

Les enjeux pour les marques

Devant cette révolution, l’enjeu primordial est d’en prendre conscience : prendre au sérieux ces interfaces vocales, ne pas se dire que parce que cela ne se voit pas, cela n’a pas d’impact. Ce que j’appelle la « technique de l’autruche ». Il y a en effet fort à parier qu’à terme, une grande partie des connexions à Internet seront gérées par des interfaces vocales (« Ok Google, trouve-moi le restaurant italien le mieux noté de Paris » et Google de s’exécuter en appelant directement le restaurant que le moteur de recherche a choisi pour vous pour que vous puissiez réserver). Celles-ci s’invitent déjà dans notre quotidien et nous n’en sommes qu’aux prémices : dans notre voiture, dans le salon, dans la chambre, dans la cuisine, demain au bureau ? Cette révolution n’est pas sans conséquences pour les marques : à l’heure de la conversation permanente avec ses publics, au dialogue constant écrit facilité par les canaux numériques, elles vont devoir revoir tous leurs contenus et les adapter à un usage vocal.

Un second enjeu concerne la notoriété des marques : et si demain je demande à Google de m’aider à trouver une batterie automobile et que Google me propose le bon produit, sans préciser la marque du fabricant ? Devant le risque d’anonymisation, les marques doivent ainsi relever le challenge de la notoriété, de la préférence des publics, pour que les utilisateurs des interfaces vocales émettent par exemple dans leur requête la marque préférée. Une opportunité pour s’ancrer dans les esprits, pour encore mieux se connaître et se faire connaître de ses publics notamment si l’on s’attarde sur l’évolution des requêtes des internautes des dernières années : quand dans les années 2000, l’internaute saisissait dans le moteur de recherche « changement de roue », il saisit désormais une question précise pour laquelle il attend une réponse « comment changer soi-même une roue ? ». Demain, nous serons encore plus en recherche de la meilleure solution, quel que soit le moyen.

La bataille est donc lancée pour apparaître en première position : autant sur la page web de résultats Google les deuxième et troisième résultats ont une chance de toucher leur audience, autant l’interface vocale ne propose elle qu’un seul résultat… Les marques qui l’ont compris sont déjà sur le sujet pour ne pas laisser la place à la concurrence, ce qui nécessiterait des moyens conséquents pour se faire ensuite sa place.

Comment vont faire les marques pour se démarquer ?

Cette révolution renforce une de nos intimes convictions : les marques qui réussissent sont celles qui se démarquent, celles qui ont de vrais partis-pris et qui les affirment, celles qui ont des aspérités… l’enjeu pour les marques est d’être encore plus à l’esprit de leurs publics, de créer et d’animer leur univers de marque le plus possible. Pour certaines, l’objectif sera de se confondre avec le terme générique : l’exemple du réfrigérateur Frigidaire devenu plus communément un « Frigo ». La marque devra être une évidence, en créant la préférence.

Les budgets investis – pour l’achat de visibilité sur les interfaces digitales et vocales – auront également un impact sur les marques et notamment leur temporalité : c’est à celle qui ira et investira le plus vite pour se faire une place de choix.

Un terrain de jeu plus vaste

La multiplication des canaux (channels) ces dernières années s’accélère et cette fois, les interfaces vocales sont en rupture avec les interfaces visuelles des supports numériques. Le terrain de jeu pour les marques et les agences s’élargit : elles devront encore plus collaborer ensemble. Les agences devront être encore plus créatives, plus ouvertes sur l’extérieur et les évolutions de notre monde : un shot d’ouverture, de créativité et d’innovation pour les marques. Ces dernières devront elles savoir écouter, remettre en question leurs acquis et libérer leur audace pour oser sortir des schémas connus et pour certaines, historiques.

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Julien Hatton

Co-fondateur et Directeur Créatif de l'agence Buzznative