Crise exceptionnelle oblige, et après la phase de réaction immédiate à laquelle nous avons tous été confrontés, les marques se demandent légitimement si elles doivent (ou pas) prendre la parole. Plusieurs courants de pensée s’opposent et bien qu’il n’y ait pas qu’une seule bonne réponse, nous pensons que comme à l’accoutumée, la communication est une question de ton et de justesse.
Il faut tout stopper tout de suite ! (Vraiment?!)
La première réaction (humaine) est de penser à stopper toutes les campagnes en cours. Qui ne réagirait pas ainsi, avec l’objectif de préserver la trésorerie (l’oxygène) de son entreprise ? Cette réaction rationnelle est plus que compréhensible si couper les budgets à court terme permet à l’entreprise de vivre à plus long terme.
Une autre crainte de la part des marques est le faux pas : la campagne maladroite, inopportune voire déplacée. Celle qui ferait parler – en mal- d’elle, le fameux bad buzz, détruisant ainsi toute confiance placée préalablement dans la marque par ses publics. Si bien que parfois l’on s’abstient, comme paralysés par la situation.
En parlant de confiance…
Est-ce que les publics des marques continueront à leur faire confiance si les marques s’absentent dans un moment certes difficile pour elles, mais aussi et surtout pour leurs clients ? Quelle image véhiculent-elles ainsi en laissant leurs clients, leurs fans, leurs ambassadeurs… sans information ou nouvelles ? Peuvent-ils réellement compter sur elles ?
Alors oui, parfois faire le dos rond et laisser passer l’orage peut fonctionner mais nous savons pertinemment que « safe is risky ». Et que même si communiquer dans une situation comme nous vivons aujourd’hui, c’est prendre des risques, il l’est d’autant plus de ne rien faire.
Alors, que serait la confiance dans le contexte actuel ?
La confiance dans ce contexte actuel, ce serait dans un premier temps « se faire confiance » : avoir confiance en sa marque, en son entreprise, en ce qu’elle apporte comme valeur à ses clients, en ce qu’elle peut faire (de bien ou d’utile) pour le Monde.
Ce serait également entretenir, maintenir voire renforcer la transparence avec ses publics : en partageant un discours sincère, véritable sur la situation et comment la marque compte sur eux.
Ce serait aussi de penser à ses publics : comment vivent-ils la situation ? de quoi ont-ils besoin ? Non pas pour leur « vendre » des services ou produits complémentaires, mais pour leur rendre service et faire preuve de solidarité (voir les exemples d’initiatives à la fin de l’article). Parce que vous aussi vivez cette situation et que vous apprécieriez qu’on en fasse de même avec vous.
Ce serait prendre la mesure de l’impact des marques dans notre quotidien : en communiquant de manière juste, elles apportent et relaient de l’information juste, là où les réseaux sociaux peuvent être investis et « infestés » de fake news, de propos inappropriés ou de rumeurs (WhatsApp a d’ailleurs annoncé vouloir brider la diffusion des infox).
Ce serait la valorisation de la publicité, de sa puissance et de son rôle clé dans notre société : vecteur de couleurs, d’optimisme, de rêve, d’évasion… Ces quelques secondes d’attention en créant et diffusant des campagnes à destination de vos publics, c’est tout simplement les considérer et leur permettre de considérer la communication comme bien plus « qu’une manière de les faire consommer ».
Enfin, la confiance ce serait montrer en quoi les marques s’engagent et contribuent concrètement à la reprise, à la sortie de crise pour l’humain. Plus que des actions de communication, nous parlons ici de véritables gestes, quels que soient les moyens importants ou non de la marque.
Il y a beaucoup en jeu, et pas qu’à court terme.
La confiance étant le meilleur raccourci menant un individu à consommer un produit ou service, stopper complètement toute communication client, externe ou publicitaire signifierait se couper du levier le plus puissant pour votre marque. Encore une fois, c’est ici une question de mesure : la crise du coronavirus a radicalement modifié l’environnement. Des ajustements dans les messages de communication, dans les canaux de diffusion et dans les budgets alloués sont indéniablement à opérer.
Les entreprises et marques sont clairement attendues et si elles n’en avaient pas pris conscience plus tôt, c’est désormais le moment : seuls 8% des consommateurs pensent que les marques doivent cesser toute action de publicité (baromètre mondial Kantar). Les 92 autres pourcents souhaitent que les marques apportent une contribution positive à la société : en parlant de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne (67% des consommateurs français), en informant sur ses efforts pour faire face à la situation (62%), en adoptant un ton rassurant (59%)…
Il y a fort à parier que les publics ne feront plus confiance aux marques absentes, irrespectueuses de l’environnement ou de la condition humaine, ou bien encore celles obnubilées par leur enrichissement. Tout comme à celles exploitant la situation à leur bénéfice ou prenant le sujet avec (trop) de légèreté.
Les marques sont vivantes (comme tous les êtres humains) et peuvent vivre des moments difficiles, avoir peur… elles connaissent des réussites et des échecs, peuvent se développer comme décliner : mais elles resteront toujours plus que de simples mentions sur un paquet dans un rayon online ou offline. Elles nous embarquent dans leur univers, nous inspirent avec leurs visions, nous engagent pour leurs « combats » et nous aident à vivre et créer un monde meilleur. Elles sont nos rayons de soleil au quotidien, nous permettent de nous accepter, de nous aimer, de nous faire plaisir, de nous estimer, de nous accomplir… et nous pourrions en rajouter.
Et pour cela, elles doivent nous parler.
——————–
Quelques exemples sélectionnés :
Nike et sa prise de position « Play inside, play for the world » accompagnée d’une donation aux ONG luttant contre le Covid-19 et l’ouverture en libre accès des programmes du Nike Training Club.
Décathlon qui retire ses masques de plongée de la vente pour mettre la totalité des stocks à la disposition des personnes soignants et de secours.
Innocent qui invite ses consommateurs à écrire des petits messages d’encouragement lesquels sont imprimés et joints à des smoothies envoyés au personnel soignant dans les hôpitaux.
PayByPhone qui aide les usagers à suivre en direct où se garer gratuitement pendant le confinement imposé par l’État.
Sans oublier toutes les autres initiatives (modifications de chaînes de production pour produire des masques, des gels désinfectants, des tenues de protection…) qui contribuent à stopper la diffusion du virus.
Merci.
