Le marketing dans l’automobile se digitalise

« Si vous ne transformez pas un passage en concession en une vente, vous avez perdu un client ».

Bastien Schupp, Directeur Marketing de Renault, fait écho à l’évolution du comportement des consommateurs du secteur automobile : alors qu’il y a encore quelques années, un consommateur à la recherche d’un véhicule neuf se rendait en moyenne 4 fois en concession avant de finaliser son achat, celui-ci ne s’y rend désormais qu’en moyenne 1,4 fois. En quoi le digital joue-t-il un rôle dans cette évolution ?

Une piste, évidente tellement elle concerne de nombreux secteurs d’activités, semble expliquer l’évolution du mode de consommation dans le secteur automobile : l’essor du digital. Ces dix dernières années, l’accès à Internet, le développement du numérique (dû à l’amélioration constante des infrastructures, réseaux et terminaux), l’avènement des réseaux sociaux, la facilitation de la mobilité ont marqué à jamais les usages des consommateurs. Ils sont désormais en situation de pouvoir se connecter aux marques, entreprises, produits et services sans contrainte ni de temps (ils peuvent se connecter à toute heure), ni de lieu (ils ont accès à Internet depuis leur mobile), ni de terminal (ordinateurs, smartphones, objets connectés, TV… convergent vers un usage connecté). Une nouvelle donne non sans conséquences que Jeff Bezos, PDG d’Amazon résume ainsi : « Le consommateur en sait plus que vous sur vos propres produits. Que ce qu’ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde ».

À l’évidence, lorsqu’un consommateur met un pied dans une concession automobile, il est déjà clairement renseigné au sujet du véhicule ciblé. Il vient pour voir le véhicule « en vrai » et se rassurer auprès du concessionnaire.

Cette tendance est confirmée par une étude réalisée par Google et l’institut TNS : 90% des clients ont effectué une recherche préalable sur Internet avant de se rendre en concession automobile, traduisant une évolution des modes de consommation.

Les constructeurs automobiles l’ont bien compris et la prolifération des configurateurs de véhicule en ligne et le développement des versions mobiles ou responsive design de leurs sites web sont une de leurs réponses à ces nouveaux comportements d’achat.

Outre la personnalisation des véhicules et la consultation de fiches produits dont ils sont friands, ce sont aussi les avis que les internautes consultent. La recommandation reste un levier puissant et important dans le choix de son véhicule, notamment quand 64% des acheteurs de véhicule neuf ont débuté leurs recherches sur Internet sans avoir arrêté précisément la marque ou le modèle recherchés. Un sujet que les constructeurs automobiles ne sous-estiment pas, bien au contraire : Internet est apporteur d’affaires identifié permettant de recruter de nouveaux clients qui ne se seraient certainement pas rendus spontanément dans une concession de la marque (49% des acheteurs ont déjà ajouté à leur sélection de véhicules un modèle qu’ils ne connaissaient pas).

Alors, à quoi sont sensibles les consommateurs du secteur automobile ? 
La vidéo ! Le développement du web et des réseaux sociaux dirige indéniablement les constructeurs automobiles vers la scénarisation et la conception de vidéos de présentation des véhicules les plus valorisantes possibles. Les photos ne suffisent plus et les consommateurs sont friands de ces contenus « rich media » les embarquant dans un univers et une expérience de marque affirmés.

L’affichage des prix ! Les internautes déplorent l’accès difficile aux prix des véhicules sur les sites web des constructeurs de manière générale (quelques-uns jouent la carte de la transparence, sans avoir à remplir un formulaire de données ou à configurer entièrement un véhicule). La raison probablement aux politiques commerciales des marques automobiles. Est-ce encore une des techniques « drive-to-store » incitant le consommateur à se rendre en concession automobile ?

Ces nouveaux comportements, encore plus marqués pour les consommateurs issus de la Génération Y âgés actuellement de 20 à 35 ans, influencent clairement le rôle des vendeurs dans les concessions automobiles. Plus qu’un « commercial » formé aux techniques de vente, celui-ci devient – pour répondre aux besoins des consommateurs – un expert de la marque et des modèles, qui sait manier les outils digitaux et identifier les points sur lesquels rassurer le client afin de confirmer son intérêt pour le véhicule identifié et finaliser ainsi le processus d’achat. Un rôle clé quand on sait, d’après une étude réalisée par Deloitte, que même au sein de cette génération 52% des sondés s’estiment réfractaires à un achat automobile 100% sur Internet.

Depuis quelques années, les concessionnaires revoient leurs points de vente, ceux-ci évoluent avec ces tendances et l’intégration du digital dans le processus d’achat, comme l’a initié la marque allemande Audi avec son showroom digital, « l’Audi City » : grands écrans en haute définition, configurateur de modèle avec mise en avant des technologies de la marque… dans un souci de réalisme maximum permettant de visualiser le véhicule souhaité pour ensuite proposer au consommateur un essai. Un pari qui, selon le magazine L’argus Pro, est payant puisque Audi annonce un panier moyen supérieur de 45% par rapport aux autres concessions de la marque allemande dans la région.

Le digital, au service du secteur automobile ?
Même si l’on peut penser qu’une visite virtuelle ne remplacera pas l’essai d’un véhicule, l’une semble ne plus aller pour autant sans l’autre. Le digital fait désormais partie intégrante du processus d’achat et ces canaux sont largement investis par les constructeurs automobiles pour toucher les consommateurs de plus en plus ouverts à un achat en ligne : d’après le BCG, près de 35% d’entre eux dans le monde sont déjà prêts à acheter en ligne et cette proportion devrait continuer de progresser.

Les marques automobiles s’adaptent et leurs investissements publicitaires sont sujets à de nouveaux arbitrages en faveur du digital. En effet, le secteur automobile est un des premiers investisseurs en publicité : en France, il est loin devant les acteurs de la grande consommation avec environ 300 à 500 millions d’euros dépensés par marque et par an. Les lancements de produits se sont digitalisés avec l’intégration des réseaux sociaux, des mobiles, du street-marketing avec tablettes numériques… en complément des opérations traditionnellement déployées comme la télévision ou le mailing en boîtes aux lettres. Selon L’Usine Nouvelle, on annonce chez Peugeot un passage en cinq ans de 12% à 30% de leurs investissements publicitaires online tandis que chez BMW le budget marketing digital progresse de 50% par an.

Les initiatives « drive-to-store » et la compétition entre les marques sont clairement lancées : le ciblage fin des publicités en ligne, la géolocalisation sur mobile, la publicité sur les réseaux sociaux en fonction des profils connectés, la réalité virtuelle, la réalité augmentée… sont exploités pour générer des visites en points de vente physiques (les concessions) et numériques (les e-shops ou sites web).

Des réponses qui prennent tout leur sens face à la baisse du nombre de visites en concession et qui monteront en puissance dans les prochains mois.

Vous souhaitez être accompagné pour bâtir votre stratégie digitale efficace dans le secteur automobile ? Contactez-nous, nous vous apporterons une solution personnalisée sur-mesure.

Julien Hatton

Co-fondateur et Directeur Créatif de l'agence Buzznative

1 Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.