C’est la nouvelle qui a due faire le plus parler dans les réunions marketing et les comités éditoriaux ces derniers jours, Facebook teste un fil d’actualité spécifique aux contenus de page décorrélé du flux classique.
En bref, Facebook teste un fonctionnant à la Snapchat avec un univers dédié aux contenus de pages et un autre pour nos amis.
Les publications sponsorisées seraient toujours visibles dans nos fils d’actualité classiques.
Cette expérimentation testée dans six pays est loin d’être passée inaperçue chez les annonceurs qui commencent à prendre conscience de la dépendance qu’ils ont pour Facebook.
Les résultats du test Facebook
La Slovaquie, la Serbie, le Sri Lanka, la Bolivie, le Guatemala et le Cambodge. Ce sont les pays qu’a choisi Facebook pour expérimenter un changement qui fait déjà (très) peur aux annonceurs. En effet, l’idée de Facebook est de créer un espace « Explorer » dédié uniquement aux posts organiques des pages.
Le contenu des pages serait donc isolé des publications des amis et du contenu sponsorisé. Les conséquences sur la portée et le taux d’engagement pour les payes testés sont… comment dire… loin d’être à la hauteur.
D’après un journaliste slovaque, les chiffres sont dramatiques pour les 60 plus grosses pages médias slovaques. Le reach ? Réduit aux deux tiers. Sans parler du nombre d’interactions qui a été divisé par quatre en Slovaquie. Le bilan semble être le même dans les autres pays… De quoi alimenter les briefs matinaux !
Les plus affectés par cette idée ?
Sans surprise, ce sont les petits médias très dépendants de Facebook qui seraient les plus affectés par ce changement. En effet certains médias misent tout sur le réseau social, et optent même pour du contenu 100% vidéo. Dans ce cas, les dégâts seraient majeurs, ils seraient contraints de payer pour pouvoir conserver un Reach potable et garder leur visibilité.
Ce nouveau test Facebook va peut-être les faire réagir les entreprises et les inciter à ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier. Diversifier ses canaux de communication semble indispensable pour les entreprises dont les ressources sont suffisantes.
Pourquoi ce test ?
Premièrement, le test Facebook a été décidé suite aux sollicitations des internautes :
« Les utilisateurs nous disent qu’ils veulent voir plus facilement des contenus de leur amis et de leur famille. Nous testons le fait d’avoir un espace dédié à cet effet et un autre espace pour les contenus des pages, Explorer », rapporte Adam Mosseri, en charge du flux d’actualité Facebook.
Le but de ce test est donc, d’après le membre des GAFA, de voir comment une telle séparation est perçue. Ce qui est sûr, c’est que cette idée ne plaît pas à la plupart des administrateurs de pages. Plus encore, cette idée est considérée par certains comme la pire chose qui puisse arriver à Facebook.
Le journaliste slovaque Filip Struharik estime même que ce changement est voué à l ‘échec, et qu’une page avec « juste des amis des contenus sponsorisés » va amener à faire « découvrir à quel point les amis sont chiants ». Un message fort de la part de celui qui a révélé les derniers tests de Facebook.
Juste un test pour le moment…
« Rassurez-vous, mais pas trop quand même »… Voilà le message que fait passer Facebook en déclarant qu’il n’y aurait pas « pour l’instant de projet qui consisterait à aller au-delà de ces pays tests ».
Toute la puissance du réseau social est encore une fois démontrée. Le vent de panique provoqué par ce test a été attisé par le petit « pour l’instant » lâché par le géant américain. Volontaire ? On ne sait pas.
Il faut tout de même garder à l’esprit que Facebook essaye de limiter autant que possible l’attrition sur son réseau et que la mise en place d’une telle mesure pourrait créer une hémorragie pour toutes les petites structures.
Lors d’un test récent, Facebook avait décidé de ne plus permettre la modification des posts liens pour garantir la viabilité du contenu. Le réseau social avait été contraint de faire machine arrière devant la levée de bouclier des community managers et gestionnaires de pages du monde entier. Facebook reste donc à l’écoute de ses utilisateurs, et prend la température avant d’effectuer des modifications.
En tout cas, cette expérience demeure comme une sorte d’avertissement pour les marques, qui doivent garder à l’esprit que dépendre d’un seul canal de communication comporte des risques.
Mais pas de panique, vos posts organiques resteront dans le flux des amis et des publicités pour encore un moment !
